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面对同样的市场本土家居品牌和宜家的差别在哪?今天买马开什么生

发布时间:: 2019-10-08 点击量:

  2019年8月22日,以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办,这是宜家继全球宣布史上最大的战略转型之后,在中国首次举行战略发布会。发布会的规模不大,但是承载着宜家中国未来3年的新走向。

  亿欧家居对比了2013-2018年宜家零售营业收入及净利润变化情况,宜家的亮眼业绩让人羡慕的同时压力感倍增,尤其是2017-2018年,宜家的营业收入出现明显的增速放缓,净利润出现跳水式下滑。经营业绩发出的信号,似乎在提醒75岁的宜家亟需在全球范围内开始一些改变。

  发布会上,宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示,中国是一个伟大的市场,宜家正在关注中国人的生活以及他们的期待,未来+战略主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开。宜家中国在未来一年内将吸引3000名人才加入,预计2020财年将是宜家在中国投入最大的一年,投入金额大约为100亿元,将成立数字化创新中心,为更多中国大众创造更美好的日常生活。

  关于数字化技术,宜家中国区首席数字官李宗颖表示,宜家认为所谓的数字化世界是线上线下的无缝衔接。李宗颖认为,线下实体店不仅是产品分销的渠道,也是获客的渠道。宜家认为实体门店可以发挥完全不同的作用,也就是现代零售对实体店的定义。在同样的中国市场,本土品牌对于消费趋势、消费群体的变化,做出了怎样的应变?在中国消费升级大势滚滚而来的同时,家居市场技术创新的步伐也在加快,从宜家的变革和本土品牌的变化看出,家居产业格局仍然充满了很多未知,也意味着未来更多新的可能性,家居企业该如何面对变化,开拓更多商机?

  “宜家的成功靠的是节俭:在郊区土地便宜的地方建商场;购买打折的原材料;把销售人员减到最少,让顾客没有压力地购物;在家具看不见的表面不用抛光;使用平板包装,让顾客自己把商品拉回家组装。”

  “宜家的成功靠的是节俭”,但其实真的只是“节俭”就可以成功了吗?并不是!宜家的成功背后,已然形成了一套方法,主要围绕商业模式、运营模式、精神和使命三大板块展开。

  宜家的商业模式与传统不同,主要抓住了产品研发和销售这两个利润最大的环节。同时将服务融入到销售环节中去,其余利润回报较低的环节,比如生产制造、物流运输则采用外包的方式完成全产业链的协同。

  在了解宜家的过程中,我们也看到一位笔者说的一句话:无论是商业模式的创新,还是商业机会的重构、商业运营的再造,宜家的许多转型方向都与互联网新经济的C2B、综合解决方案、客户体验等商业机理不谋而合。同时也听到了关于宜家如今才起步有点晚了的声音,但不管是哪种评价,宜家还是用自己的模式走进了消费者心里,让更多人向往美好的生活。

  调研是王道,研究是宜家扩张计划的心脏。深入市场并收集各种文化知识的目的,并不是为了对产品进行微调,以适应不同的市场需求,而是能使得同样的产品如何在全世界不同文化中都行得通、吃得开。

  宜家的精神和使命,每个宜家人都能脱口而出,甚至是补上宜家创始人的一句名言:“真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担责任和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。”

  据悉,宜家在全球大裁员的背景下,却在中国进行大投资、大招聘,电商、小型店、商业地产“百花齐放”。100亿人民币,这是2020财年(2019.9.1~2020.8.31)宜家全球在单一年度确认落地的最大实际金额,也代表了宜家在中国市场战略上的野心。

  宜家之所以能为我们带来幸福感,为我们创造美好日常生活,源自于背后的“逆向战略定位”及宜家所提倡“民主设计”精神。

  “宜家家居反其道而行。”这是迈克尔·波特在1966年《什么是战略?》一文中提出的观点,以宜家为例展示了独特的战略定位。

  刚刚所提到的这种逆向战略定位体现在了它从价格标签开始设计的独特定价方法上。1955年,宜家开始设计自己的家具。1956年,宜家推出平板包装,这成为宜家低价位的关键因素。1958年,第一家宜家商场在瑞典阿姆霍特开业。1963年起,宜家开始进军海外市场。1965年,自选概念诞生……在往后的这么多年发展历程中,这种逆向思维和战略定位在宜家的生产和销售过程中无处不在,用宜家创始人坎普拉德的话说就是:把缺点转化为利润。

  这套逆向思维也有一定的优先顺序,首先是“有限的顾客服务”,即:采取销售员咨询、店内展示的自助式服务;其次是“顾客自助购物”,即:顾客不需要设计师的协助,就可以想象各种家具摆放在一起的样子;再次是“模块化家具设计”,即:采用宜家自行设计、专有的低成本、组合式、可自行组装的家具,这样更符合公司的定位;最后,“更低的制造成本”,即:在全球范围内调整其供应链布局,根据各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

  2019年6月4日,一年一度的宜家民主设计日在瑞典阿姆霍特宜家中心举行。活动揭开了宜家在未来两年即将上市的诸多新品系列。这一次宜家是从可持续发展、健康生活、小空间与移动式生活、家的构成四大领域改善家居场景,营造美好生活。

  ② 提供更具性价比、可循环的城市植物种植计划,将钢筋水泥的城市变成自然可循环的森林系统。据悉,首批产品将于2021年开始销售;

  ③ 利用再生材料和海洋垃圾打造可持续产品,宜家将携手世界冲浪联盟开展一个项目,提高人们对气候挑战的认识,鼓励人们采取行动减少海洋中的塑料污染……

  宜家在中国市场提出“全屋设计”,正式试水定制家居。而在国内,早在几年前就开始做全屋定制,那么面对同样的市场,后来者宜家是如何解读“全屋定制”?除了进军定制家居外,宜家与国内本土家居品牌在经营模式、思维方式、渠道布局等方面有哪些区别?

  据悉,宜家实体店一直注重“实体店+”,而不是“互联网+”。“实体店+”强调的是在实体店运营的基础上融合互联网元素助力门店发展,而不是为了迎合外界的风口盲目转型。在电商打的火热的至今,宜家一直延续电商这种风格,而且将线下作为战略的重心。

  从品类特性的角度出发,家居购买一般也属于家庭的重大资产添置,使用的年限会比较久,因此购买也会相对谨慎,许多人还是希望实体感受,才能放心购买。而宜家的商场正对这部分人的胃口。

  从体验角度出发,宜家的商场已经超越了单纯家居买卖场所的范畴,营造了一种生活方式的购物氛围,增加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务,闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉,让消费者在家居空间的气息中一次次被感动。

  从服务角度出发,家居属于大件货品,需要走特殊的快递物流,不过目前能够提供这一专业服务的公司并不多。除了配送外,很多商品还有安装、维护以及保养等其他需求,这是单纯线上销售难以解决的问题。因为家居产品更加注重购物体验,一方面大部分消费者还没有网购的习惯,另一方面即使网购,退货率也会比较高,再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本,家居电商并没有得到大面积的普及。

  面对电商趋势,众多家居品牌一直强调线上+线下的渠道布局,米兰之窗VMD智慧展厅在北京发布会亮相,据了解,展厅的设计由著名VMD+五感空间设计师大髙啓二亲自操刀,并引入了“五感”营销的设计理念,摒弃传统“二维”,投入“五感”,导入现实生活的场景,打破互联网与线下间的隔阂,深化线下体验布局,消费者们将切身体会到米兰之窗的品牌内涵和所倡导的生活方式。

  2019年9月2日,欧神诺全新升级的新零售智慧门店亮相。通过全面使用VRHome、3D云设计、CRM、大数据等工具,欧神诺智慧门店重新整合不同消费场景,建立了从“虚拟家”到“现实家”的数字生态链及场景化消费体验,实现数字化营运变革。对于家居企业来说,体验是营销中必不可少的关键步骤。回归到零售最本质的内容,找到消费者并理解和把握他们的需求,本着对商业本质规律和用户人性的基本尊重,找到在这个时代生存的基本法则和核心优势,用超出预期的商品和服务满足他们的期待,不断地为他们制造惊喜,才是他们想要的。

  从全球范围内来看,家居电商目前没有成为主流,线上的渗透率并不高。消费者的消费观念和价值观也在不断地发生变化,人们在购买产品时越来越多地关注到产品的情感性利益。对于家居这种大件消费品来说,消费者通常是缺乏购买经验的,也缺乏产品的相关知识和了解。在试用的过程中,消费者能够更加全面地了解产品,这可以帮助消费者更好地做购买决策,让消费者在最终付款的时候,更加踏实和放心。

  宜家1943年在瑞典创建,如今已在全球28个国家和地区拥有328个商场,自2013年确立“民主设计”的设计理念后,宜家所代表的北欧风迅速席卷了全世界。“宜家民主设计来源于其一贯的信念:每个人,都有让自己的日常生活变好的权利。民主设计影响着宜家从创意萌发到成品的方方面面。对宜家而言,优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合,这便是宜家的“民主设计”。

  而随着市场的变革,宜家在发展道路上又有了新的想法,2019年8月22日,宜家中国在北京召开企业战略发布会,宣布将推动宜家中国未来三年发展的“未来+”发展战略。宜家认为,在新的市场环境下,宜家应着眼于零售的本质并为之带来新的诠释,更好地把握消费者的需求,不断制造惊喜,用超出预期的产品、服务和购物体验来满足消费者的期待。本着这样的理念,宜家的“未来+”发展战略将以渠道和数字化为支撑,同时积极探索新的业务模式,致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。

  为进一步推动中国业务发展,宜家致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。其中包括:从卧室和厨房开始试点,推出“全屋设计”业务;以“在中国、为中国、与中国共创”为理念,进行产品开发,并推动和引领宜家在全球范围内的产品开发;升级对公业务,与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。宜家济南商场在发布会上宣布,将于2019年9月23日起推出一站式全屋设计服务,致力为消费者打造一个既好看又实用的家。通过资深设计师专业的一对一服务,为消费者提供定制化设计方案。一站式产品采购,从家具安装、组装,到退换货,真正实现“全屋设计,一站式打包服务”。

  其实宜家如今的经营设计理念,在中国的家居品牌中,也有企业早已开始“试点”。其中,最让人印象深刻的要属我乐家居,我乐家居被称为“定制家居领域的华为”,我乐家居,以“设计,让家更美”为核心的产品差异化战略从众多定制家居品牌中脱颖而出。我乐全屋定制给出了自己的解题思路:为消费者提供产品全流程的服务体验。

  据了解,用户在我乐全屋定制门店选购产品时,会提供一对一专业导购讲解,从高级的店面设计到店面优质接待服务,旨在为用户提供从进店开始的五星级服务体验。除此之外,“售出不是终止,服务才刚开始”更是我乐全屋定制服务原则。我乐家居一直致力于让消费者在一个品牌、一个专卖店,通过一个设计师,用一个软件,在一个智能工厂,一站式地完成从厨房、客厅、餐厅、书房到卧室的整个全屋家具的选购、设计和定制。

  综上所述,未来“全屋设计,一站式打包服务”是行业发展的大趋势,也是众家居品牌最大的卖点。而在此基础上,如何更好的做好服务是企业能否成功的关键所在。

  宜家表示,在未来三年将投资58亿欧元在“全球地产开发”上,即一个集体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等的综合体。而在58亿投资中,将有20多亿用于中国上海、长沙及西安三个城市综合购物体验中心。据了解,目前宜家在15个国家有43个荟聚购物中心(LIVAT),到2025年其购物中心的数字将增至70个。“宜家不仅仅想要成为某个地产项目的供应商。”

  宜家近年来的战略部署,不再是单一的直线型经营,如今更是开始了加码商业地产,涉及集体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等商业地产。从渠道拓展进行分析,可以明显看出宜家对于线下体验的野心,不仅仅是门店的拓展,更是瞄准了与商业地产企业合作的机会。实际上联手合作这一方面,国内的家居企业早已发力,分为工程派与家装零售派,但是随着这几年市场形势的变化,有不少家居企业也纷纷从工装转到家装的。相对于宜家加码商业地产的战略,国内的家居企业发力形势明显更为丰富。

  今年5月6日,格力电器和索菲亚家居战略合作签约仪式在珠海圆满举行。格力的冰箱、洗衣机、厨房电器等产品与索菲亚全屋方案高度匹配,双方将共同打造节能环保、舒适健康的智能家居生活。同时,结合各自优势,双方将在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面开启深度合作,为消费者提供个性化、定制化的健康生活解决方案,实现格力、索菲亚、消费者三方共赢。

  8月10日,欧派家居集团与华为在2019华为开发者大会上举行战略合作发布会。欧派家居集团副总裁兼制造总裁谭钦兴、华为消费者业务CEO余承东和华为消费者BG首席战略官邵洋出席本次签约仪式。双方打破品牌与互联的壁垒,并确立了双方在物联网生态和智能家居领域的战略合作。欧派将全面对接华为hilink平台,实现生态共赢,为消费者带来更好的物联网解决方案和智能家居体验。

  近期,艾特智能家居携手云嘉地产,共同打造高端便捷的智慧型公寓。云嘉翡翠公寓项目共有70多户公寓,40套别墅。艾特智能家居为其定制专属于云嘉的全屋智能解决方案。智能门禁系统,智能安防系统等功能应用到小区公寓里,旨在打造一个高端便捷的智慧型公寓。

  过去的20年时间,中国的房地产行业一直处于高速发展的通道,著名财经学家吴晓波提到目前中国的城市化还没有结束,房地产仍然是黄金行业。我国2018年城市化率为59.58%,离最终预计能够达成的70%目标还差一截,所以在很多中心城市,房地产仍然是资产配置中抵御通货膨胀的重要投资工具之一。在这样的情况下,家居行业仍然具有巨大的潜力有待挖掘。无论是宜家,抑或是国内的家居企业自然也不会放过这个渠道的。

  2020年春节前后,宜家中国首家小型商场将在上海市杨浦区的国华广场正式开业,据悉其占地总面积约为8500平方米,这也是宜家在中国最小的线下门店。根据不同的市场,进行不同的店面设计及定位;其次要能够把传统的服务以及产品更好地去实现定制化,满足不同群体、新的消费需求;第三则是更好地创造人与人之间的会面场景。“2020财年,宜家很多现有店铺都会进行升级改造,而上海徐汇商场是宜家全球首家将进行升级的商场,有关于宜家未来的设想和新的点子都会在其中进行实验。”弗朗索瓦说。

  相较于宜家强势而来的线下体验店的开启,国内的家居企业显得有点气短,但是在技术以及探索形式上也是出新不断,比如运用VR技术、一键出图系统等等。去年,尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(也称“C店”)在上海开幕。与此前的直营旗舰店不同,C店除了备有尚品宅配的家居产品,还集聚了12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝等多个品牌,意在将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。新开的C店位于徐汇区的绿地缤纷城,占地超过3000平方米,装修风格时尚化、年轻化,在这里不仅能定制自己喜欢的家具,还能感受轻奢、主张个性生活的品牌文化,符合当下8090后的消费观念和消费习惯。这也是尚品宅配首次利用多重业态的集合经营,将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域,并且同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌,为消费者打造全新的体验式消费空间。

  在提升消费者购物体验方面,索菲亚在战略层面也做了很多的部署:一方面推出DIYHome和VR,提高消费者的到店体验,消费者能够在很短的时间内根据自己的需求看到家里的装修风格、家具布置、饰品搭配的整体效果,更有VR让消费者直接感受到装修好了之后身临其境的感觉。另一方面,为了更方便消费者的体验和购买,索菲亚去年开始大规模在商业综合体、大型超市、甚至小区开设门店,解决了消费者以往花费大量时间来回远离市区专业建材市场的困扰。在去年4月15日,天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。此次索菲亚智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。

  在体验式营销方面,一直深耕卖场的宜家优势在于更加注重用户的体验,以及来考察用户的需求,而国内的家居企业的优势则是在于以技术来变革用户的体验。

  2020年将是宜家在中国投入最大的一年,投入金额大约为100亿元,将成立数字化创新中心,宜家宣称“为更多中国大众创造更美好的日常生活”。相信会直观的表现在线下商城。如今线上商城发展愈演愈烈,而宜家却反其道而行,坚持线下商城的打造和完善。因为家居行业并不同与其他行业,消费者的购买欲更需要靠实物激发,在这一块,宜家从一开始就做的很好。

  宜家不会放弃线下商城,这是一开始就有的优势,也是适用于家居行业的展示。线上商城再多优势,对于家居行业而言,线下商城的产品展示才是关键。宜家深知只有坚持行业初衷,坚持线下。回归线下的做法给到企业的提示是,大风潮的线上商店很好,发展迅猛,但对于贵企的家居品牌是否合适?如何综合或取舍,需要估身而量,一个行业总需要有人在坚持,在默默耕织。

  变化的节奏与产业的信号已发出,经销商想做好新服务应该将目光锁定产品物流配送和售后服务领域,如提供包托运,包到家,包上楼,包安装,包维护等售后服务,为客户提供 “一站式”物流体验,完善的产品物流制度,强化服务保障。

  物流配送与售后服务作为卖货的终端环节容易被轻视与忽略,然而随着线上线下渠道的打通,消费者对服务的全过程、全方面体验要求正不断升级,经销商亟需找到与消费者沟通情感的新桥梁,通过全方位的优质服务体验给消费者提供舒适感与归属感,将是经销商新服务的着力点之一。从宜家变革中我们可以看到,新零售正推翻我们过去对线上与线下渠道的认知,并且二者从相对立概念趋向于不断融合,同时,线上线下一体化的新零售模式也对经销商服务提出了新的服务诉求。作为拥抱变化主力军一员的经销商群体,在瞬息万变的新趋势下,仍需积极探索、主动出击,不仅应该谋求生存之道,更要活得精彩!

  定价与考虑用户的真实需求,这两点看似浅显的道理,对于企业与经销商经营来说,并不容易。今天买马开什么生肖目前国内的家居市场最大的问题就是存在着价格战,品牌之间的价格战直接导致市场混乱,消费者无从入手,让市场始终无法做大。打价格战对于中国家居企业以及经销商来说是最常用的手段,并且屡试不爽,但是由于产品质量以及相关的服务跟不上,导致的售后问题,也是层出不穷,甚至出现了经销商因为价格战扰乱市场,无法盈利,最终引发了恶劣的影响。虽然是个别极端事例,但是却说明了,价格战并非良策。适用于宜家的低价,为何会在国内的家居行业出现水土不服,一方面的确存在想要赚快钱的厂家以及经销商,另一方面,厂家定价不从实际出发,自身品牌定位都未做好。

  考虑用户的真实需求,这是国内很多企业无法做到的事,所谓匠心,更多的是愿意沉淀下来,用心去考察市场,做用户需要的产品,但是在国内的市场明显很难做到。家居市场变化太大,经销商希望厂家的产品更新周期要快,这样才能更好地占领市场。宜家长盛不衰最关键的核心就是掌握了用户的核心需求,因此国内的企业更需要在浮躁的社会下,开始认真考虑如何深耕市场,掌握住用户的真实需求。作为对接终端的经销商们,可以成为厂家考察用户需求的一个入口。

  宜家有宜家的优势,国内家居企业有自己的优势,模式虽然不同,但是方式却是可以相互借鉴并且优化,取长补短。